Quelle est la différence entre franchise et licence de marque ?

Comprendre le contrat de franchise

Qu'est-ce qu'un contrat de franchise ?

Le contrat de franchise est un accord par lequel une entreprise, appelée franchiseur, autorise une autre entreprise, le franchisé, à exploiter son concept commercial, son savoir-faire et sa marque en échange de redevances.

Exemples d'enseignes fonctionnant en franchise

De nombreuses enseignes de renom ont adopté le modèle de la franchise pour étendre leur présence à l'échelle nationale et internationale. Parmi les exemples notables, on peut citer :

• McDonald's : chaîne de restauration rapide présente dans le monde entier, McDonald's collabore avec des franchisés pour gérer la majorité de ses restaurants.
• Subway : spécialisée dans les sandwiches sur mesure, l’enseigne développe son réseau grâce à la franchise.

Explorer la licence de marque

Qu'est-ce qu'une licence de marque ?

Une licence de marque est un contrat par lequel le propriétaire d’une marque (appelé concédant) accorde à un tiers (le licencié) le droit d’exploiter cette marque dans des conditions définies (secteur d’activité, durée, territoire, redevances, etc.). C'est en quelque sorte une location de marque.

Pour qu’une licence soit valable, la marque doit avoir été déposée auprès d’un organisme compétent, tel que l'Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI). Le concédant conserve la propriété de la marque et veille à son bon usage afin de préserver son image et sa valeur.

Exemples d'enseignes fonctionnant sous licence de marque

De nombreuses entreprises utilisent la licence de marque pour étendre leur influence sur de nouveaux marchés et diversifier leur offre sans supporter directement les coûts de production. Parmi les enseignes les plus emblématiques, on retrouve :

• Disney : la société accorde des licences pour exploiter ses personnages et franchises (Marvel, Star Wars, Pixar) dans divers produits dérivés tels que les jouets, vêtements et accessoires.
• Pierre Cardin : la marque de luxe fonctionne principalement sous licence de marque, permettant à des entreprises tierces de produire des vêtements, accessoires et parfums en son nom.
• Coca-Cola : certains produits dérivés, comme les vêtements et accessoires aux couleurs de la marque, sont fabriqués et commercialisés sous licence.

Droits et obligations des parties prenantes

Dans un contrat de licence de marque, chaque partie dispose de droits et assume des obligations spécifiques pour assurer une exploitation harmonieuse de la marque.

Droits du Concédant

• Percevoir des redevances : le concédant a le droit de recevoir une compensation financière en échange de l’autorisation d’utilisation de sa marque par le licencié.
• Contrôler l'usage de la marque : il veille au respect des standards de qualité et d’image pour préserver la réputation de la marque, notamment via des audits ou des validations préalables.

Obligation du Concédant

Le concédant doit s'assurer que le licencié peut utiliser la marque sans entraves juridiques, notamment en maintenant les enregistrements nécessaires et en défendant la marque contre les contrefaçons.

Obligations du Licencié

• Respect des conditions d’utilisation : le licencié doit employer la marque exclusivement dans le cadre défini par le contrat et selon les directives du concédant.
• Maintien des standards de qualité : il est tenu d’appliquer les exigences du concédant en matière de communication, de fabrication ou de distribution.
• Paiement des redevances : le licencié doit verser au concédant les montants prévus, qu’ils soient fixes ou indexés sur le chiffre d’affaires

Droits du licencié

• Droit d’exploitation de la marque : selon les termes du contrat, le licencié bénéficie du droit d’utiliser la marque, avec ou sans exclusivité, pour commercialiser ses produits ou services.
• Accompagnement et assistance : il peut bénéficier du soutien du concédant, notamment en termes de formation, de communication et de transmission du savoir-faire.
• Possibilité de renouvellement : sous réserve du respect des conditions contractuelles, le licencié peut prétendre à un renouvellement de son contrat à l’échéance de celui-ci.

Quels sont les avantages et les inconvénients d'une franchise et d'une licence de marque ?

La différence entre franchise et licence de marque repose sur plusieurs critères. Chaque modèle présente notamment des avantages et des contraintes qui peuvent orienter le choix des entrepreneurs en fonction de leurs objectifs et de leurs ressources.

Les avantages de la franchise

• Le franchisé bénéficie d’une assistance permanente du franchiseur, incluant un accompagnement technique, commercial et juridique.
• Une formation continue est assurée, souvent via des séminaires, afin de garantir la durée de vie de la marque et le bon développement du réseau.
• Le franchisé profite immédiatement de la notoriété de la marque, ce qui facilite l’attraction des clients et le développement du commerce.

Les inconvénients de la franchise

• Le coût d’entrée est élevé : le franchisé doit payer un droit d’entrée, un apport personnel, des redevances et d’autres frais liés à l’exploitation de la marque et du concept.
• Le franchisé doit respecter les règles imposées par le franchiseur, notamment sur la vente des produits, la publicité et l’agencement du magasin.
• Le franchisé ne peut pas modifier ou créer de nouveaux produits sans l’autorisation du franchiseur.
• Il y a des restrictions dans des zones géographiques : un franchisé ne peut pas s’installer où il veut, car le franchiseur contrôle l’implantation des points de vente.

Les avantages de la licence de marque

• Le licencié peut exploiter la notoriété et la renommée de la marque pour attirer plus de clients.
• Il dispose d’une plus grande liberté que dans une franchise. Il peut organiser son commerce selon sa propre stratégie, sans obligation de formation ou de méthodes de gestion imposées.
• Le propriétaire de la marque veille à son utilisation mais n’impose pas de directives strictes sur l’organisation du licencié. Toutefois, des contrôles de qualité peuvent être prévus dans le contrat.

Les inconvénients de la licence de marque

• Le licencié ne bénéficie d’aucune assistance du concédant. Il doit gérer seul son commerce, sa formation et son développement.
• Le choix des marques disponibles en licence est limité aux marques déjà déposées.
• Même si le propriétaire de la marque ne s’implique pas directement, il peut imposer des conditions sur son utilisation (ex. : respect d’une charte graphique, normes de qualité, etc.).

Les prix en Franchise et en licence de marque

Les coûts liés à une Franchise

Un franchisé doit payer plusieurs types de frais pour bénéficier du concept, du savoir-faire et de l’accompagnement du franchiseur.

Droit d’entrée (ou redevance initiale)

Il s’agit d’une somme versée au franchiseur pour intégrer le réseau. Le montant varie selon la notoriété de la marque et le secteur d’activité, allant de quelques milliers à plusieurs centaines de milliers d’euros.

Par exemple, McDonald's exige un droit d’entrée d’environ 45 000 €.

Redevances périodiques (royalties)

Ces paiements, effectués chaque mois ou trimestre, permettent au franchisé d’utiliser la marque et de bénéficier des services du franchiseur. Ils peuvent être fixes ou représenter un pourcentage du chiffre d’affaires, généralement compris entre 3 % et 10 %.

Fonds de marketing et communication

Certains franchiseurs imposent aux franchisés une contribution aux campagnes publicitaires nationales. Celle-ci représente en moyenne entre 1 % et 5 % du chiffre d’affaires, afin de promouvoir la marque à grande échelle.

Investissement initial

L’installation d’une franchise implique des dépenses pour l’aménagement du local, l’achat du stock initial et du matériel. Ces coûts peuvent varier de quelques milliers à plusieurs millions d’euros selon le secteur d’activité.

Autres frais

En plus des coûts précédents, le franchisé doit également assumer la location du local commercial, le paiement des salaires du personnel si nécessaire, ainsi que l’achat de produits obligatoires auprès du franchiseur lorsque cela est stipulé dans le contrat.

Les coûts liés à une Licence de Marque

Dans une licence de marque, l’investissement est généralement moins élevé qu’en franchise.

Droit d’entrée ou licence d’exploitation

Certains concédants exigent un paiement pour permettre l’utilisation de leur marque. Ce montant, généralement inférieur à celui d’une franchise, peut être versé sous forme d’un paiement unique ou renouvelable selon le contrat.

Redevances sur le chiffre d’affaires

Dans certains cas, le licencié doit verser une redevance sur ses ventes, généralement inférieure à celle d’une franchise. Son montant peut être fixe ou variable selon les termes du contrat.

Coût du stock et de la production

Contrairement à un franchisé, un licencié doit financer lui-même son stock et son approvisionnement, sans obligation d’acheter auprès du concédant.

Investissement initial

Les dépenses liées au lancement d’une activité sous licence de marque varient selon le projet. Elles peuvent inclure des coûts pour le local, la logistique et le marketing, tout en offrant une plus grande flexibilité qu’une franchise.

Que choisir entre licence de marque et franchise ?

Le choix entre une licence de marque et une franchise dépend principalement du niveau d’expérience et des attentes de l’entrepreneur.

• Une personne disposant d’une solide expérience en gestion et en vente peut préférer une licence de marque, qui lui offre une plus grande liberté et autonomie dans la gestion de son activité.
• À l’inverse, un entrepreneur débutant peut privilégier la franchise, qui lui apporte un cadre structuré, une formation initiale et continue, ainsi qu’un accompagnement sur les aspects techniques et commerciaux.

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